O letreiro de neon como meio comercial tem uma linha do tempo precisa: 1923, Los Angeles, uma concessionária de carros Packard na Wilshire Boulevard. Earle Anthony pagou 24.000 dólares ao inventor francês Georges Claude por dois letreiros de tubo de neon importados. Dizem que a multidão parava e travava o trânsito para assistir. Os americanos nunca tinham visto luz daquela cor —vermelho alaranjado, inconfundivelmente gás neônio— num contexto comercial.\n\nA tecnologia se espalhou pelos anos 1920 e 1930 como a sintaxe visual da cultura comercial americana. Nos anos 1940, Las Vegas já tinha elevado o neon de mera sinalização a paisagem urbana: o corredor da Fremont Street virou uma aula sobre quanta luz um ambiente construído consegue absorver antes de chegar à saturação. A arquitetura Googie das lanchonetes e motéis do sul da Califórnia usava o neon não como um acréscimo, mas como elemento estrutural de design: o letreiro era o rosto do prédio.\n\nFabricar tubos de neon de verdade é um ofício. O dobrador de neon aquece o tubo de vidro sobre um maçarico de fita, molda à mão contra um molde de papel e enche com gases nobres: neônio para o vermelho alaranjado, argônio para o azul, vapor de mercúrio para o azul esbranquiçado. Um dobrador habilidoso consegue produzir letras que nenhum arquivo de fonte replica por completo: a leve irregularidade do vidro dobrado à mão, o jeito como um único tubo vira uma palavra inteira sem levantar a linha.