El letrero de neón como medio comercial se remonta, según el relato tradicional, a 1923, Los Ángeles, al concesionario de autos Packard de Earle C. Anthony. Anthony le pagó a la empresa del inventor francés Georges Claude 1.250 dólares por cada uno de dos letreros de neón con la palabra 'Packard'. Según cuentan, la gente se detenía y frenaba el tráfico para verlos. Los estadounidenses nunca habían visto luz de ese color —rojo anaranjado, inconfundiblemente gas neón— en un contexto comercial.

La tecnología se propagó por los años 20 y 30 como la sintaxis visual de la cultura comercial estadounidense. Para mediados de siglo, Las Vegas había elevado el neón de simple señalética a paisaje urbano: el corredor de Fremont Street se convirtió en una lección de cuánta luz puede absorber un entorno construido antes de llegar a la saturación. La arquitectura Googie de las cafeterías y moteles del sur de California usaba el neón no como un añadido, sino como un elemento estructural de diseño: el letrero era la cara del edificio.

Fabricar tubos de neón de verdad es un oficio. Un doblador de neón calienta el tubo de vidrio sobre un quemador de cinta, le da forma a mano contra un patrón de papel y lo bombea con gases nobles: neón para el rojo anaranjado, argón con una gota de mercurio para el azul. Un doblador con oficio puede producir letras que ningún archivo de fuente logra replicar del todo: la leve irregularidad del vidrio doblado a mano, la forma en que un solo tubo se convierte en una palabra entera sin levantar la línea.

Desde los años 60, Los Ángeles perdió decenas de miles de letreros de neón, a medida que los letreros baratos de plástico y las campañas cívicas contra la publicidad exterior reemplazaban los tubos envejecidos. Aun así, la ciudad que lo inició todo conserva más neón que cualquier otra, Las Vegas incluida. Fuente ↗

El Los Ángeles de Blade Runner (1982) se diseñó en torno a la lógica visual del neón de megaciudad: tantos letreros, tanta luz, que el cielo mismo parece brillar. El diseñador de producción Lawrence G. Paull y el 'futurista visual' Syd Mead llenaron su horizonte de neón y enormes pantallas publicitarias electrónicas, hasta que la publicidad pasó a formar parte de la arquitectura. Fuente ↗

En 1913, un año después del primer letrero de tienda, un enorme anuncio de neón del vermut Cinzano iluminó el cielo de París; para 1919, la entrada de la Ópera de París estaba perfilada con tubos de neón. Fuente ↗