El letrero de neón como medio comercial tiene una línea de tiempo precisa: 1923, Los Ángeles, un concesionario de autos Packard en Wilshire Boulevard. Earle Anthony le pagó 24.000 dólares al inventor francés Georges Claude por dos letreros de tubo de neón importados. Según cuentan, la gente se detenía y frenaba el tráfico para verlos. Los estadounidenses nunca habían visto luz de ese color —rojo anaranjado, inconfundiblemente gas neón— en un contexto comercial.\n\nLa tecnología se propagó por los años 20 y 30 como la sintaxis visual de la cultura comercial estadounidense. Para los años 40, Las Vegas había elevado el neón de simple señalética a paisaje urbano: el corredor de Fremont Street se convirtió en una lección de cuánta luz puede absorber un entorno construido antes de llegar a la saturación. La arquitectura Googie de las cafeterías y moteles del sur de California usaba el neón no como un añadido, sino como un elemento estructural de diseño: el letrero era la cara del edificio.\n\nFabricar tubos de neón de verdad es un oficio. Un doblador de neón calienta el tubo de vidrio sobre un quemador de cinta, le da forma a mano contra un patrón de papel y lo bombea con gases nobles: neón para el rojo anaranjado, argón para el azul, vapor de mercurio para el azul blanquecino. Un doblador con oficio puede producir letras que ningún archivo de fuente logra replicar del todo: la leve irregularidad del vidrio doblado a mano, la forma en que un solo tubo se convierte en una palabra entera sin levantar la línea.