商業媒体としてのネオンサインには、はっきりとした起点があります。1923年、ロサンゼルスのWilshire Boulevardに面したPackardの自動車ディーラーです。Earle Anthonyはフランスの発明家Georges Claudeに24,000ドルを支払い、輸入したネオンチューブのサイン2枚を手に入れました。それを見ようと群衆が集まり、交通が止まったとも伝えられています。アメリカ人は商業の場で、あの色の光——赤みがかったオレンジ、まぎれもないネオンガスの光——を目にしたことがなかったのです。\n\nこの技術は1920年代から1930年代にかけて、アメリカ商業文化の視覚言語として広まりました。1940年代までにラスベガスはネオンをサインから都市景観へと昇華させ、Fremont Streetの一帯は、造られた環境が飽和に達するまでにどれほどの光を吸収できるかを示す実演の場となりました。南カリフォルニアのコーヒーショップやモーテルに見られるGoogie建築は、ネオンを付け足しではなく構造的なデザイン要素として用いました。サインこそが建物の顔だったのです。\n\n本物のネオンチューブの製作は職人技です。ネオンベンダーはリボンバーナーでガラス管を熱し、紙の型に沿って手作業で曲げ、希ガスを封入します——赤みがかったオレンジにはネオン、青にはアルゴン、青みがかった白には水銀蒸気です。熟練のベンダーが生み出す文字は、どんなフォントファイルにも完全には再現できません。手曲げのガラスならではのわずかな不揃いや、線を途切れさせることなく1本のチューブが一語まるごとを形づくる様は、その手仕事ならではです。